在凱樂石上海港匯恒隆的門店外，擠滿了提前排隊等待搶購的人流。很多用戶在小紅書上記錄下當(dāng)天的熱鬧景象，曾經(jīng)潮鞋圈“一鞋難求”的火爆盛況，如今也發(fā)生在了國產(chǎn)戶外運動品牌。

“有考慮過會出圈，但是真沒想到會（火）到這個程度。“凱樂石品牌總監(jiān)Nina對體壇經(jīng)濟觀察說。

凱樂石的火，在于明星效應(yīng)，原因無他，王嘉爾實在是太能“帶貨”了。在微博和小紅書上，許多粉絲全網(wǎng)在尋找王嘉爾同款凱樂石KIKS聯(lián)名大坡王，“結(jié)果小程序秒罄，線下排隊2小時也搶不到。”大坡王是凱樂石去年發(fā)布的越野跑山鞋，今年，品牌與球鞋潮流媒體KIKS首度聯(lián)手，發(fā)布了這雙“FUGA DU BOA x KIKS “SIGNAL”聯(lián)名款，在知名藝人王嘉爾上腳拍攝時尚雜志封面之后，此次聯(lián)名的熱度隨即開始發(fā)散。

據(jù)Nina介紹，這款聯(lián)名越野跑山鞋發(fā)售價格為1500元，線上發(fā)售每人每款限購一雙，當(dāng)天在天貓旗艦店等渠道僅12秒就一搶而空。晚一天的線下發(fā)售采取預(yù)約制，門店只有上海和成都各一家。在得物平臺上，關(guān)于此次的售賣，也呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢，女款37碼售價已經(jīng)被炒到4099元，其它鞋碼也基本溢價了1000元以上。

沉積許久的凱樂石，通過與潮流時尚品牌聯(lián)名實現(xiàn)了一次成功的破圈之舉，這也是凱樂石在時尚潮流領(lǐng)域比較完整的一次跨界聯(lián)名。

當(dāng)然，如果將目光放到整個戶外越野品牌市場，這樣的故事并不新鮮，因為符合這樣的審美正在不斷出圈。從北面到始祖鳥再到薩洛蒙，越來越多的戶外品牌都曾經(jīng)或正在進行著自己的破圈之路，而他們狂飆之時，也讓成功的范式開始模糊。

當(dāng)破圈路徑變成一種“審美偏好”時，如何在保持專業(yè)性的同時增加時尚感，如何在滿足消費者的同時保持品牌的核心價值，無疑對于操盤者，提出了更高難度和要求。

事實上，作為一家小眾的戶外運動品牌，凱樂石是“一不小心”把鞋賣成了流行單品。

凱樂石與KIKS的聯(lián)名之作，算得上是一次意外邂逅。Nina告訴體壇經(jīng)濟觀察，這次聯(lián)名的緣起，其實是一場越野跑workshop。去年，凱樂石在莫干山舉辦了一場越野跑workshop，邀請了一些潮流運動雜志的編輯參加。當(dāng)時，越野跑正流行于潮流圈，很多人對這項運動充滿了好奇和熱情。

在這次活動中，潮流雜志KIKS的編輯對凱樂石推出的大坡王專業(yè)越野跑山鞋產(chǎn)生了濃厚興趣，有了聯(lián)名合作的想法，大家都認(rèn)為這雙鞋外觀非常酷，用料也很優(yōu)質(zhì)，‘特別頂‘。”此舉對于凱樂石來說是一次向潮流鞋圈的探索，之于KIKS也是一次新的嘗試，在此之前，KIKS主要還是和諸如Asics、adidas Originals等國際品牌做聯(lián)名，也希望能夠推薦更多的像凱樂石這樣的國產(chǎn)戶外品牌。

“其實是一次嘗試，但這雙鞋在潮流圈內(nèi)的反饋都非常好。”Nina說，在與KIKS聯(lián)名之前，大坡王系列就已經(jīng)引起了潮流運動圈的關(guān)注，有潮流達人將這款鞋帶到了國外，受到了鞋控的好評，而在與KIKS聯(lián)名之后，凱樂石的破圈之路更是有了一個強大的助力——王嘉爾。

Nina坦言，他們一開始的確沒有想到王嘉爾的影響力如此巨大，以至于很多潮流達人都主動來找他們購買這雙鞋。

同樣感到意外的還有一眾戶外圈的愛好者們，在一部分人眼中，凱樂石一直給人以“務(wù)實”的形象，“同樣三千的價格，在始祖鳥可能買不到一件像樣的鳥，但在凱樂石可以買到更有料的產(chǎn)品。”在網(wǎng)絡(luò)上，一些戶外愛好者將其視作是高性價比之選。

凱樂石其實也是國內(nèi)老牌專業(yè)戶外運動品牌，創(chuàng)立于2003年，至今已有20年歷史，它的產(chǎn)品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動。一直以來，凱樂石都在各個大賽中通過贊助活動獲得曝光，自2013年起，就已經(jīng)開始贊助大大小小的越野比賽，并在這期間贊助許多專業(yè)運動員，這些曝光也一度將凱樂石的專業(yè)裝備帶向世界舞臺。

但這一次，凱樂石一改以往戶外運動品牌的傳統(tǒng)印象，在時尚潮流領(lǐng)域展露拳腳，被外界視作是從小眾專業(yè)戶外賽道向外探索的一個重要信號，讓凱樂石的品牌知名度大幅提升。

當(dāng)王嘉爾同款凱樂石的聯(lián)名爆火之后，從用戶反饋來看，明星加持之下，產(chǎn)品本身的功能性似乎不再是優(yōu)先考慮的選項，這也是業(yè)內(nèi)對于聯(lián)名破圈背后的一個隱憂。一位行業(yè)從業(yè)者指出，戶外品牌要想在時尚潮流領(lǐng)域取得突破，就必須面對一個難題，那就是專業(yè)度和大眾適配度之間的平衡。“如果你做得非常專業(yè)，那么你的產(chǎn)品就可能不適合大眾的需求和喜好。但如果你為了迎合大眾，犧牲了專業(yè)度，那么你的品牌就可能失去核心價值和競爭力。”

那么，凱樂石是否會因為這次聯(lián)名的成功，而跨出專業(yè)戶外運動領(lǐng)域，將時尚聯(lián)名作為拓寬用戶群體的出口？

對于這個問題，凱樂石方面表示并無此規(guī)劃。Nina告訴體壇經(jīng)濟觀察，“會堅持做高性能的專業(yè)越野跑山鞋”，雖然在聯(lián)名引發(fā)熱捧后，已經(jīng)有一些品牌方或者達人希望尋求合作，但是“對于跨圈，只有站的更高，做到極致專業(yè)，專注高性能產(chǎn)品的研發(fā)，才是凱樂石的品牌方向，才會贏得用戶的尊重，也可能會激發(fā)跨圈品牌的關(guān)注和興趣，如果品牌調(diào)性合適，會考慮合作。”

凱樂石的態(tài)度，也引發(fā)了對當(dāng)下戶外品牌在潮流圈中一個現(xiàn)象的思考。在社交平臺上，每當(dāng)有戶外品牌推出時尚聯(lián)名或者被明星穿戴時，都會引發(fā)一場爭論。老粉們會圍繞價格、性能等方面進行討論和辯駁，而新粉們則更多是跟風(fēng)和對粉絲身份的認(rèn)證。這種情況，也讓戶外品牌在潮流圈中的定位和發(fā)展變得更加復(fù)雜和微妙。

回顧戶外運動品牌從小眾領(lǐng)域火到大眾的歷史，推出潮流時尚產(chǎn)品與推出專業(yè)功能產(chǎn)品，似乎是兩條截然不同的發(fā)展路徑。

在品牌沒有破圈前，它們往往更注重產(chǎn)品的功能性和創(chuàng)新性，以滿足專業(yè)戶外運動者的需求。這樣的做法，雖然可以提升品牌的口碑和忠誠度，但難以打破小眾專業(yè)運動品牌的邊界，在銷量上幫助也十分有限。這兩年在時尚領(lǐng)域大放異彩的薩洛蒙，早期的品牌認(rèn)知度在大眾中并不高，XT6鞋款在2008年推出初代產(chǎn)品時就因為定位過于高端，銷量平平。

相同的情形也幾乎發(fā)生在始祖鳥身上。早期的始祖鳥也一樣保持者簡單、硬核的調(diào)性，2018年在全國僅有2家門店營業(yè)額過千萬元，而翻看財報，集眾多頂尖專業(yè)運動品牌的亞瑪芬直到2019年時，全年虧損還高達12億元。

時間來到2019年前后，兩條敘事主線似乎決出了勝負(fù)。

在那個奢侈品運動風(fēng)盛行的時代，薩洛蒙XT-6鞋款以其前衛(wèi)的設(shè)計風(fēng)格，在時尚圈掀起了一股新潮流。這款鞋在2019年榮獲GQ年度運動鞋的殊榮，徹底改變了薩洛蒙品牌的形象。今年超級碗上，蕾哈娜時隔五年重返舞臺，她腳下的一雙薩洛蒙聯(lián)名款鞋子更是引起了轟動，讓薩洛蒙的搜索量暴增800%。越來越多的人開始喜歡穿著帶有戶外運動風(fēng)格的單品，展現(xiàn)自己的個性和品味。

與此同時，戶外品牌去戶外標(biāo)簽化的營銷越來越多，始祖鳥一改以往小眾低調(diào)的形象，官宣國際超模劉雯為其品牌首位全球代言人，在此之前劉雯多次與香奈兒、普拉達等奢侈品牌合作，大大增加時尚潮流屬性。

與之相伴的是銷量的提升，今年4月，薩洛蒙光是在中國電商渠道賣鞋就賣了1677萬，同比增長446%。始祖鳥母公司安踏集團今年上半年財報顯示，亞瑪芬收益同比增長37.2%至132.7億元。

戶外市場的競爭愈發(fā)激烈，與時尚品牌進行聯(lián)名合作，以拓寬自己的用戶群體和提升自己的品牌知名度，并將奢侈品牌拉下戰(zhàn)場，但對于戶外運動品牌來說，這樣的做法，是否是一個必要和可行的選擇？

“其實這就是看這個品牌想需要什么吧。”越野跑領(lǐng)域資深媒體人晏懿向體壇經(jīng)濟觀察表示，“如果一個品牌想要擴大市場份額，提高知名度，那么走時尚化路線是可以理解的，畢竟業(yè)績的確好看。薩洛蒙的走紅就是一個很好的例子，它賣得很好，但在擁抱大眾化的過程中，品牌專業(yè)度確實會受到質(zhì)疑，這個是沒有辦法去避免的。”

而對于不同的戶外品牌來說，也有不同的邏輯和目標(biāo)。“一部分品牌聯(lián)名走時尚化路線是以一個做品牌的思維去做的，但一些品牌的邏輯可能更多就是怎么去賣貨，怎么去鋪渠道，怎么去收割，這樣可能就失去了一個清晰的定位，沒有自己的價值取向。”

戶外越野產(chǎn)品，早已不再是山野間的專屬。沖鋒衣、工裝褲、機能馬甲、越野鞋等，都成為了都市白領(lǐng)的上班穿搭。他們“身在工位心在山”，用服飾表達對自然的向往，也展現(xiàn)出個性和品味，由此衍生出的山系穿搭也席卷各大城市的格子間，成為新晉百億市場。

但要想撬動如今的中國年輕人錢包，單靠概念營銷、明星效應(yīng)本身可能不夠。從去年開始，中國李寧開始將滑板、露營、徒步等戶外運動逐漸拉回到品牌之中，試圖打造出“國潮”的新定義。流量紅利的確提升了李寧的品牌影響力，但這股力量并不厚重，在今年財報發(fā)布會上錢煒也表示，公司對“中國李寧”處于重新搭建和調(diào)整的過程當(dāng)中。

淘寶&天貓發(fā)布的《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》顯示，18-34歲的年輕消費群體在選購潮流服飾時，最關(guān)注的要素中包括“當(dāng)下潮流”“產(chǎn)品質(zhì)量”以及“明星達人種草”。

過硬的設(shè)計與品質(zhì)、足夠的實用價值、打動人的文化理念和環(huán)保可持續(xù)的行動，才能讓消費者們心甘情愿地買單，否則低忠誠度的新消費者會很快被新的潮流所吸引。

當(dāng)戶外品牌開始走上了潮流和時尚秀場之路時，破圈聯(lián)名似乎還有進一步被娛樂化、流量化的空間，戶外品牌向時尚跨界最后是否會演變至只重“殼”不重“質(zhì)”的營銷游戲，仍需要時間給出答案。