1月3日，中國足協推出4項新政，其中，關于印發《中國足球協會職業聯賽俱樂部和球隊名稱管理規定（試行）》的通知備受各界矚目。這標志著自2024賽季開始，中國足球協會允許俱樂部在2024-2028賽季對所屬球隊進行冠名。一時間引發不少人熱議：這是否是對中性名政策的否認？同時，也有人一邊盤算一邊在思考：開放冠名，能夠給眾多中超、中甲俱樂部帶來怎樣的收益？中國職業聯賽是否可以就此迎來新的春天？

實際上，冠名和中性名是完全不同的概念。

在中國足協所印發的這份通知中，再次明確強調，“俱樂部名稱中不得含有俱樂部股東、股東關聯方或實際控制人的字號、商號或品牌名稱，也不得使用與上述字號、商號或品牌名稱相似的漢字或詞組。”顯然，盡管允許俱樂部在2024-2028賽季對所屬球隊進行冠名，但俱樂部名稱還是要堅持非企業化，也就是自2021賽季開始在三級聯賽全面實施的中性名政策。對此在接受新華社采訪時，中國足協負責人也做出回應，“首先，我們堅持俱樂部名稱非企業化（中性名），在此前提下，允許俱樂部在2024-2028賽季對所屬球隊冠名……”

這也就意味著參加三級職業聯賽的各個球隊，全稱可規范為“俱樂部全稱+所冠名稱+隊”，簡稱則是“俱樂部簡稱+所冠名稱+隊”。打個比方來說，北京國安的俱樂部全稱，仍是“北京國安足球俱樂部 ”，但是，所冠名稱可以允許贊助商企業或品牌“加入”。例如在2003年，北京現代汽車有限公司曾經耗資1.18億元人民幣，獲得北京國安足球隊三年的冠名權，由此，北京國安足球俱樂部隊更名為北京國安足球俱樂部北京現代汽車隊。于是重溫那個年代，我們經常能聽到視頻中的解說員，會以“現代隊”而稱呼國安足球隊。但事實上，這只是一個球隊名稱的變化，北京國安足球俱樂部在當時的控股方，還是中信國安，后者仍是俱樂部的出資機構。

正因此，所謂“開放冠名是對中性名政策的否定”的說法并不正確，這是對本項新政的一種誤讀。在這件事情上，中國足協秉承的態度，還是堅持“五十條”即《中國足球改革發展總體方案》不動搖。

當然，在當初實現職業俱樂部名稱非企業化的過程中，一個最大的爭議點，來源于“鼓勵具備條件”這個定語。從字面意義上來講，似乎的確有章可循。于是，在2023賽季的三級職業聯賽準入政策研討會上，就有相當一部分俱樂部提議：是否可以考慮恢復球隊冠名？如今冠名得到開放，但俱樂部的中性名政策仍未改變。

實際上，此前《中國足球改革發展總體方案》出臺后，在提及“鼓勵具備條件的俱樂部逐步實現名稱的非企業化”時，是有一個巨大的前提（詳見第三部分第11條）——優化俱樂部股權結構。具體原文如下：“實行政府、企業、個人多元投資，鼓勵俱樂部所在地政府以足球場館等資源投資入股，形成合理的投資來源結構，推動實現俱樂部的地域化，鼓勵具備條件的俱樂部逐步實現名稱的非企業化。”這也被歸結到“改革完善職業足球俱樂部建設和運營模式”的總綱之中。

這就不由讓人產生一種新的理解：俱樂部名稱的非企業化，是否應以優化俱樂部股權結構作為前提？比如山東泰山、浙江隊、河南隊，是必須要遵循俱樂部名稱的非企業化，因為本身就屬于混合所有制俱樂部，但像上海海港、上海申花這樣由一家企業100%全資控股的俱樂部，是否就不滿足這個前提？

在開放冠名這一項新政中，一條細則更加引起外界熱議：俱樂部所屬球隊不得接受俱樂部股東的字號、商號或品牌（包括與其相似的漢字或詞語）的冠名。顯而易見的是，這將會在俱樂部增資擴股等相關事宜上，給予股東方或潛在股東方一定的影響。

比如最近正在尋求吸納第三家企業入股的浙江隊（目前由綠城中國和浙能集團共同持股），當這樣一條新政得到頒布后，潛在股東方倘若更在意品牌宣傳，完全就有可能由“股東方”搖身一變“冠名方”。而像綠城中國本來就是萌生去意，在持股俱樂部的過程中，始終無法得到品牌宣傳，也完全可以借此機會變賣掉股份，從而換成“冠名方”的身份謀求廣告效應。

對此，一位足壇職業經理人分析稱，這的確有可能會造成混合所有制俱樂部在招商引資，甚至增資擴股的過程中，出現更為復雜乃至非常棘手的現象，“股東為什么要投資足球？球隊冠名權為什么不能有股東的名字？目前還是要搞清楚中國足球的定位，現在處于救市階段，而非發展。”

其實在這一份新政中，另一條細則已在無形中，堵死了混合所有制俱樂部由股東方冠名的可能性，即一支球隊僅可接受一個贊助商的冠名。就以山東泰山足球俱樂部為例，目前是由三家企業持股——濟南文旅發展集團有限公司占股大約40%、魯能集團有限公司占股31%、國網山東省電力公司占股29%。那么，一旦股東方可冠名本俱樂部一線隊，三家又該如何選擇？其中就很容易在出資和運行過程中，形成股東間的矛盾和沖突。這也是為何《中國足球改革發展總體方案》在倡導俱樂部名稱非企業化時，總綱是以改革完善職業足球俱樂部建設和運營模式作為前提條件，某種程度來講，上述兩件事是一個道理。

相比之下，盡管中超聯賽中還有不少單一股份制俱樂部，但按照《總體方案》的精神，實行政府、企業、個人多元投資，應該也有必要成為職業聯賽的一種趨勢。

所以，“股東不可冠名”的規定，被認為是足協在倡導各俱樂部，還是要力求在自身股東方之外，尋求與其他企業的合作，爭取實現“強強聯合”。而換一個角度看，開放球隊冠名，就近似于把比賽服裝的廣告位，拉到球隊名字的稱謂上。只不過一個體現在比賽球衣的展示，另一個方式則體現在賽事或活動主辦方的名稱使用，比如賽事活動官方文件、電視及其他媒體的傳播、職業聯賽官方網站及客戶端、體育場內廣告宣傳、積分榜或其他成績展示場合、中國足協指定的其他文件或場合等。

開放冠名，能夠給各俱樂部帶來怎樣的收益？這是很多人最關心的事情。而按照足協頒布新政的本意，所期待的，是大俱樂部可以從中多賺一杯羹，小俱樂部多了一條存活之路。

正如上文所言，在俱樂部名稱繼續堅持非企業化的前提下，開放球隊冠名，就近似于把比賽服裝的廣告位，拉到球隊名字的稱謂上。如此一來，一些大俱樂部在談判胸前廣告，或者臂章廣告的冠名時，完全可以采取打包形式。比如2003年北京現代汽車贊助國安足球隊，1.18億元的冠名費用，并不僅僅局限于一線隊的冠名，當年，現代汽車還獨家買斷了國安隊比賽服裝上的全部廣告，包括胸前廣告、背后廣告、右肩臂章廣告。此外，還無償為俱樂部贈送了現代豪華大客車一輛，2.7升排氣量的索納塔轎車十輛。

顯然對于一些大俱樂部而言，開放球隊冠名，實際上等同于提供了與大贊助商進一步深度合作的一個橋梁。比如在2023年，國安、申花、海港一線隊球衣的胸前廣告，分別為京東、交通銀行、榮威。那么此番開放冠名之后，首當其沖的就是這三家俱樂部，與這些企業進一步謀求深度合作，甚至在贊助金額上可以爭取更多收益。畢竟球衣展示與賽事或活動主辦方的名稱傳播，還是會存在不小的區別，所展現的平臺也是完全不同。

而像諸如梅州客家、南通支云，乃至一些中甲、中乙俱樂部，開放冠名的好處，無異于是多了一條謀生之路。一位來自北方的中甲俱樂部高層就對記者坦言，一些相對體量不大的民營資本，在現階段無力注資收購俱樂部的情況下，是可以通過購買球隊冠名的方式，從而介入職業足球。這里面的好處有兩點，一是投入金額不大，但可借助足球實現品牌宣傳；二是通過球隊冠名方式，以一個過渡期的狀態，提前摸底職業聯賽。這其中，所謂的提前摸底和試水，正是各界對于開放冠名的第二點期待。

猶記2012年上海東亞隊完成沖超，年底，上港集團成為球隊的贊助商，當時就是以冠名球隊的方式，提前介入職業足球——俱樂部當時仍為上海東亞，但球隊以上海上港集團隊的名稱征戰各類賽事。2014年，又將隊名微調為“上海上港隊”。直到2014年11月，上港集團才拋出大手筆，以近兩億元的代價，整體收購上海東亞足球俱樂部，球隊才正式進入“上港時代”。

但其實在2013年，上港集團就有想法進入職業足球領域。但一來徐根寶當時仍是雄心勃勃，不肯放手；二是上港集團作為“外行者”，對此還是心存忐忑。所以，最終還是以一個折中的方式入主——先以冠名過渡兩年在談收購。那么，在目前中國足壇大環境仍有待反彈之際，對于很多實力雄厚但又談不上有多精通足球隊管理的企業來講，冠名之舉完全可以得到借鑒。某種程度來講，這也是一種過渡性玩法，既能做到先睹為快，也可以觀后效。

正如足協發言人在接受采訪時所言，“開放冠名，本意是為支持俱樂部更好發展，促進職業聯賽長期穩定的運營。”而自去年夏天在地方協會、地方俱樂部的大調研，中國足協也深刻意識到“需要幫助各俱樂部增加開源方式”的緊迫性，“經過審慎研究分析，我們認為俱樂部要求完善俱樂部和球隊名稱的建議有其一定的合理性，因此出臺新的政策。”