2月27日，中超聯賽有限責任公司與中國移動咪咕公司戰略合作簽約暨發布儀式在北京成功舉辦。作為中超聯賽官方戰略合作伙伴、官方全媒體合作伙伴，中國移動咪咕成為全網唯一全場次轉播中超賽事的新媒體平臺，將在2024-2028賽季為用戶開啟中超觀賽新主場。新賽季，咪咕將為中超聯賽首次帶來8K直播，而中超也將迎來首次豎屏直播，并成為首個裸眼3d直播賽事。

2月24日，第26屆中國大學生籃球聯賽揭幕戰正式打響。優酷作為獨家直播新媒體合作伙伴、獨家直播新媒體平臺對比賽全程進行直播。在觀看比賽的過程中，優酷用戶感受到了全新虛擬技術裸眼VR的演播技術。通過造星計劃與球探類節目制作，拓展年輕體育人在文娛行業的全面發展，為他們提供第二舞臺和多元發展機會，發掘新生代體育酷新星。

2月24日，據意大利媒體報道，卡塔爾航空已經向國米開出一份年贊助費2000萬歐元的報價，希望從下賽季起登上球衣胸前廣告。國米近年來贊助商更換頻繁，自從與倍耐力合作終止后，先后與Socios和DigitalBits合作，但后者因財務問題退出，使國米在沒有球衣贊助商的情況進行了幾場比賽，之后他們與Paramount+達成了短期合作協議，但僅持續了兩場比賽，包括上賽季的歐冠決賽。

近日，外賣平臺Uber Eats成為英雄聯盟歐洲、中東和非洲冠軍賽（LEC）的官方合作伙伴。除了在比賽期間的持續露出外，Uber Eats還將開展大量營銷激活活動，呈現更多精彩瞬間。Uber Eats成為2024賽季LEC的四大主要合作伙伴之一，此前該賽事已與雀巢奇巧、起亞和LG UltraGear達成協議。與其他合作伙伴不同，這是Uber Eats與LEC的首次商業合作。

2月21日，德國足球巨頭多特蒙德隊（BVB）成為最新一家與運動飲料品牌 PRIME 合作的歐洲俱樂部。其中，PRIME公司被任命為BVB官方補水合作伙伴。自2022年成立以來，PRIME 一直以其旗艦產品 Hydration（一種運動飲料替代品）打破常規,在社交媒體上，粉絲群超過 5300 萬人。而BVB 擁有世界足球場平均上座率最高的球隊，PRIME 的創新補水解決方案正在向球迷推廣。此次合作將幫助PRIME公司進軍德國以及其他市場，而PRIME將進一步幫助多特蒙德提升球隊影響力。

2月26日，國際知名化妝品品牌歐萊雅男士宣布，籃球巨星易建聯正式成為其品牌大使，共同探索男性美容的無限可能。“始終保持熱愛，哪怕對手再強，用勝利回擊失敗，找到前行之路上的不凡答案。”歐萊雅男士在微博中寫到。易建聯作為中國籃球的領軍人物，一直以來以其出色的球技和健康的形象贏得了廣泛的認可與喜愛。此次成為歐萊雅男士品牌大使，彰顯了其在體育界的影響力，并向世人傳遞了健康、自信的男性美容理念。

2月29日，匯豐銀行（中國）有限公司（“匯豐中國”）宣布，其與中國首位F1車手周冠宇的合作迎來全面升級。從2024賽季開始，已擔任“匯豐中國品牌大使”兩年的周冠宇將成為“匯豐品牌大使”，雙方的合作將從此前的中國市場拓展至全球市場，“匯豐”的品牌標識也將正式成為周冠宇賽車服所展示的品牌之一。2024F1賽季已經揭幕，F1中國大獎賽將時隔五年之后重新回歸，同時今年又恰逢中國大獎賽20周年，這意味著周冠宇將終于有機會在家鄉上海迎來主場首秀，成為首位在中國出戰的本土F1車手。

2月27日，官方消息確認，安踏與歐文合作的第一款簽名鞋KAI 1（歐文一代）將在安踏官網上全球發售。達拉斯的Sneaker Politics也會在線下同步發售。這款球鞋的定價是125美元（899元人民幣）。在中國內地市場，該鞋款將于北京時間2024年3月7日上午11點率先在安踏王府井PALACE殿堂級門店首發。而在北美市場，安踏歐文一號球鞋將于美國太平洋時間3月6日下午4點，在達拉斯潮鞋買手店Sneaker Politics首發。去年7月12日，安踏品牌官宣簽下獨行俠球星歐文，成為安踏籃球代言人。安踏將與歐文啟動全新商業合作模式，打造專屬個人產品線，并且歐文將親自參與LOGO和個人產品設計。

2月27日，彪馬公布第四季度業績報告和2023財年年報，經貨幣調整后第四季度營收19.822億歐元，全年營收同比增長6.6%至86.017億歐元。作為彪馬最重要的戰略市場之一，中國市場去年營收同比增長19%，實現連續四個季度正增長。中國市場業績強勁增長，也助推了亞太地區營收上漲。亞太地區2023全年銷售額增長13.6%，達到17.9億歐元；Q4銷售額同比增長2.8%，這也是彪馬該季度唯一實現增長的地區。

2月27日凌晨，美國說唱歌手侃爺（坎耶·維斯特）更新個人社交媒體，指責阿迪達斯銷售“假鞋”，后者所銷售的yeezy 350配色并不是由侃爺本人設計，并且侃爺不會從中獲得利益分成。目前阿迪達斯官方正在起訴侃爺，并要求索賠2.5億美金。

2月28日，世界田聯宣布，2027年世界田徑錦標賽將在北京舉行。這將是北京時隔12年再度承辦這一田徑盛宴。世界田聯主席塞巴斯蒂安·科向北京成功申辦2027年田徑世錦賽表示祝賀。“中國擁有超過14億的人口，是世界上最大的體育市場之一。中國是2023年鉆石聯賽轉播消費的佼佼者，累計觀眾達到3.689億人次。在世界上最大的商業市場之一發展我們的項目以及粉絲群，是我們獲得的巨大機會。”除了北京舉辦2027年田徑世錦賽，南京還將在2025年舉辦室內田徑世錦賽。

近日，洛杉磯奧組委任命，AXS和CTSEventIM成為2028洛杉磯奧運會和殘奧會的聯合官方票務服務提供商。AXS隸屬于美國最大的現場音樂和娛樂提供商之一AEG娛樂集團，CTSEventIM在過去二十年里管理了多屆奧運會的票務工作，包括2006都靈冬奧會、2014索契冬奧會、2016里約奧運會等。兩家公司將負責2028年奧運會的門票的推廣、銷售和分銷。2028年洛杉磯奧運會將增設腰旗橄欖球、壁球、棒壘球、板球和棍網球為正式比賽項目，其中壁球和腰旗橄欖球是首次列入奧運會比賽項目。